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El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo

por Óscar Fajardo

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica.

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos.

Concepto de Posicionamiento

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.

El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.  El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.

Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas.

Los tres pilares básicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.

Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos.

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.

El método para fijar el Posicionamiento

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analítico

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.

Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad.

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal.

2) Posicionamiento estratégico

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 

Tipos de posicionamiento

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:

+Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público.

+Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores.

+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.

+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.

+Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.

+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo.

+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

+Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos…

+Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.

+Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto.

+Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.

Peligros básicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:

+Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.

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Ya está bien de autoengañarte, ¿no crees?

Uno de los primeros pasos para avanzar en la gestión de nuestra mente, es darnos cuenta de que ésta tiene un importante papel en el manera en como percibimos el mundo. Pese a que a menudo nos da la impresión de que son las circunstancias externas las que determinan cómo nos sentimos, observando atentamente nuestras reacciones descubriremos que nuestros pensamientos tienen un importante papel mediador entre nosotros y la realidad. Así, el “diálogo interno”  que forman estos pensamientos tiene una importante repercusión en nuestro estado emocional.

Aaron Beck y Albert Ellis, (fundadores de la terapia  cognitiva), observaron que a menudo nuestros pensamientos, lejos de ser fieles a la realidad, hacen que tengamos una IMAGEN DISTORSIONADA de la misma. Además, estos autores observaron durante su práctica clínica que los sesgos suelen repetirse, de manera que los agruparon en lo que hoy se conoce como “distorsiones cognitivas”. Algunas de las principales son las siguientes:

  • PENSAMIENTO POLARIZADO O DICOTÓMICO: Consiste en clasificar las cosas en términos extremos u opuestos (por ejemplo: todo o nada, blanco o negro, bueno o malo, siempre o nunca) sin tener en cuenta las posibilidades intermedias.

“Las polaridades son simples y cerradas, mientras que las diferencias son infinitas.” PEDRO JARA VERA.

“No son buenos los extremos, aunque sea en la virtud.” SANTA TERESA de JESÚS.

“Si quieres ver la verdad claramente, nunca te muestres a favor ni en contra. La lucha entre “a favor” y “en contra” es la peor enfermedad de la mente.” BRUCE LEE.

“No hay nada malo ni bueno en sí mismo, es nuestro pensamiento quien lo transforma.” HAMLET.

  • VISIÓN CATASTROFISTA: De entre las distintas opciones, pensar que siempre va a ocurrir lo peor (por ejemplo: como mi hijo se retrasa al llegar a casa pienso que le ha pasado algo horrible).

“Mi vida ha estado de terribles desgracias, la mayoría de las cuales nunca sucedieron.” MICHEL EYQUEM, Señor de MONTAIGNE.

“La preocupación no elimina las penas del mañana; sólo mina la fuerza del presente.” JAMES WATSON CRONIN.

“El que lleva su farol a la espalda, no echa delante más que su sombra.” RABINDRANATH TAGORE.

“Competimos por ver quién sufre más.” LISA APPIGNANESI.

“Los peores embusteros son los propios temores.” RUDYARD KIPLING.

“Todas las cosas tienen un lado bueno y otro malo y si sólo consideramos lo malo, nos parecerá que estamos en un mundo insoportable.” NOEL CLARASÓ.

  • PERSONALIZACIÓN: Tendencia a pensar que lo que ocurre a nuestro alrededor está relacionado con nosotros (por ejemplo: mi jefe llega de mal humor y yo pienso que es porque está enfadado conmigo porque he hecho algo mal).

“Conocer a un hombre y conocer lo que tiene dentro de la cabeza, son asuntos distintos.” ERNEST HEMINGWAY.

“No me conoces, me imaginas. Sólo ves en mí lo que eres tú.” ALEJANDRO JODOROWSKY.

“Si una persona no se quiere a sí misma, proyectará ese sentimiento y pensará que nadie podrá quererla.” WALTER RISO.

“Muchas de las dificultades que experimentamos con los demás están más relacionadas con nuestra proyección y nuestra interpretación que con su verdadera intención.” ROBERT DILTS.

  • SOBREGENERALIZACIÓN: Sacar conclusiones generales de hechos particulares (por ejemplo: como hoy me he olvidado los documentos de la empresa en casa, soy un fracasado y nunca voy a hacer nada bueno el la vida).

“Todas las generalizaciones son peligrosas, incluida ésta.” ALEJANDRO DUMAS (hijo).

“La mayoría de las personas no quieren ver las cosas como son, sino como se las representan.” HJALMAR SCHACHT.

“El prejuicio es un gran ahorro de tiempo. Puede formarse una opinión sin tener que conocer los hechos.” E. B. WHITE.

  • FILTRAJE O ABSTRACCIÓN SELECTIVA: Valorar una situación global como negativa debido a que hay algunos elementos que son negativos sin tener en cuenta otras características (por ejemplo: no aguanto que…, es insoportable…).

“Siempre habrá un perro perdido en alguna parte que me impedirá ser feliz.” JEAN ANOUILH.

“No ven la rosa, pero observan con atención las espinas del tallo.” LUCIANO de SAMOSATA.

“Cada uno es tan desgraciado como cree serlo.” SÉNECA.

  • INTERPRETACIÓN DE PENSAMIENTO: Suponer los pensamientos o intenciones de los demás sin prueba alguna  (por ejemplo: eso lo dice porque…, eso se debe a que…).

“Nadie, por muy enamorado que esté, es clarividente. Necesitamos saber lo que le gusta a la otra persona para poder dárselo a su gusto.” OLGA CASTANYER.

“Conoce primero los hechos y luego distorsiónalos cuanto quieras.” MARK TWAIN.

“No vemos a los demás como son, sino como somos nosotros.” IMMANUEL KANT.

  • DEBERÍAS: Mantener reglas rígidas y exigentes sobre cómo tienen que ser la cosas (por ejemplo: yo debería ser…, yo no debería sentir…).

“La tensión es quien crees que debes ser. La relajación es quien eres.” PROVERBIO CHINO.

“Lo que ES resulta más importante que lo que DEBERÍA SER. Casi todas las personas observan lo que es pensando en cómo debería ser.” BRUCE LEE.

“Si eres flexible, te mantendrás recto.” LAO-TSÉ.

  • ETIQUETAJE: Poner etiquetas globales a nosotros mismos o a los demás sin tener en cuenta otros matices (por ejemplo: si es que soy un…, es una…).

“No dejes que las percepciones limitadas de los demás te definan.” VIRGINIA SATIR.

“Si crees ser lo que tus amigos y enemigos dicen que eres, evidentemente no te conoces a ti mismo.” ANTHONY de MELLO.

“Renuncia a definirte, y a definir a los demás. No morirás, entrarás en la vida. Y no te preocupes por cómo te definen los otros. Cuando te definen, se están limitando, de modo que ese es su problema.” ECKHART TOLLE.

  • FALACIA DE LA JUSTICIA: Creer que todo debe ocurrir de una manera determinada y que si no es así es injusto (por ejemplo: no ya derecho a…, es injusto que…).

“Nuestro concepto de lo justo es patológico cuando al medir con él la realidad, y ello incluye el comportamiento real de las demás personas, nos conduce a experimentar más sufrimiento del que, a menudo, es ciertamente inevitable.” PEDRO JARA VERA.

“Esperar que el mundo nos trate con equidad solo por que somos buenas personas equivale a que el toro no nos cogerá solo porque somos vegetarianos.” DENNIS WHOLEY.

  • RAZONAMIENTO EMOCIONAL: Creer que si uno se siente de una manera determinada entonces es verdad que tiene que haber un motivo real para sentirse así (por ejemplo: si siento tantos celos será porque hay razones para tener sospechas).

“No es el amor el ciego, lo son los celos.” LAURENCE DURELL.

“Según nos hablemos a nosotros mismos, nos viviremos de una marera u otra y el mundo que percibamos será uno u otro.” OSCAR GONZÁLEZ.

“Los celos son una ceguera que arruina los corazones.” GASPARO GOZZI.

  • DESCALIFICAR LO POSITIVO: Quitar importancia, ignorar o desvalorizar repetidamente las experiencias positivas, centrándose principalmente en lo que va mal (por ejemplo: ante que otro me señala que hay algo bueno en mi o en mi vida pensar: si pero y enunciar alguna cosa que no va tan bien)

“Si exagerásemos nuestras alegrías como hacemos con nuestras penas, nuestros problemas perderían su importancia.” ANATOLE FRANCE.

“Para las personas que no se aprecian a sí mismas, el éxito vale cero y el fracaso el doble.” GIORGIO NARDONE.

“La persona más influenciable con la que hablarás todo el día, eres tú. Así que ten cuidado con lo que te dices.” ZIG ZIGLAR.

“El que se subestima es justamente infravalorado por los demás.” WILLIAM HAZLITT.

“Las personas que tiene la mala costumbre de concentrarse en lo más negativo que en lo positivo terminan por ignorar lo bueno.” WALTER RISO.

  • ADIVINACIÓN: Predecir o profetizar el resultado de los eventos antes de que sucedan (por ejemplo: el examen me va a ir fatal).

“Si vives diciendo que todo te saldrá mal, quizá te conviertas en profeta.” ISAAC SINGER.

“Lo que creemos, creamos.” HERMANN A. Von KEYSERLING.

  • SESGO CONFIRMATORIO: Atender únicamente a aquella información que confirme mis ideas preconcebidas sobre la realidad (por ejemplo: si pienso que alguien es egoísta tenderé a fijarme y a recordar más los comportamientos que confirmen mi idea de que es así).

“Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos.” SHERLOCK HOLMES.

“Los seres humanos reaccionan, no frente a la realidad, sino frente a las ideas que tienen en su mente.” ANTHONY de MELLO.

“Una profecía autocumplida confirma lo que creíste, pero no porque tu creencia fuera correcta sino porque fue dicha creencia la que creó lo que obtuviste.” HABILIDAD EMOCIONAL.

“De todos los males, los más dolorosos son los que se infringe uno mismo.” SÓFOCLES.

“Cuando se lee un libro según qué estados de ánimo, sólo se encuentran en el libro interpretaciones de este estado.” GEORGES DUHAMEL.

Todas estas distorsiones suponen una visión SIMPLIFICADA y DESAJUSTADA de la realidad, cosa que a menudo hace que surjan en nosotros emociones desagradables. El primer paso para combatirlas es tomar consciencia de que existen. Estar atentos a nuestro diálogo interno y esforzarnos por detectar términos simplificadores y absolutistas como “siempre”, “nunca”, “injusto”, “bueno”, “malo”, “debería”, “no debería”…nos puede facilitar la tarea.

A menudo, el simple hecho de “pillarnos” poniendo en marcha estas distorsiones es suficiente para poder buscar fórmulas alternativas de pensamiento. Otras veces, sin embargo, el cambio requerirá que nos detengamos con atención para reformular estos pensamientos y sustituirlos por otros que se ajusten mejor a la realidad.

Puesto que a veces la vida nos pone por si sola ante difíciles circunstancias, vale la pena conocer bien nuestro funcionamiento para NO AÑADIR a nuestra situación SUFRIMIENTO INNECESARIO.

La mente y sus pensamientos son un arma de doble filo: convertir nuestro diálogo interno en un discurso realista que nos sirva para motivarnos y no en un relato catastrófico que contribuya a que nos hundamos está en nuestras manos y requiere, como la mayoría de los cambios importantes de la vida, un esfuerzo de atención y constancia que sin duda se verá recompensado.

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“Emptiness”, la causa de que haya tanta estupidez en la empresa y en la educación

Mats Alvesson realiza una atinada radiografía de lo que va mal en nuestra sociedad. Buscamos lo que brilla pero nos olvidamos de las cosas relevantes.

Mats Alvesson, profesor de la School of Economics and Management de la universidad de Lund (Suecia)

En la sociedad actual hay un enorme énfasis puesto en la imagen, algo que se considera vital para tener éxito tanto en la vida privada como en la profesional. Sin embargo, ese deseo de brillar no pasa por hacer visibles nuestras cualidades, sino simplemente por vestir de forma atractiva una cáscara vacía. Como narra en The triumph of emptiness (Oxford) Mats Alvesson, profesor de la School of Economics and Management de la universidad de Lund (Suecia), en nuestra época la marca termina siendo más importante que el producto, la apariencia que la sustancia, la actitud más que la calidad del trabajo y la imagen más que la profesionalidad. El foco está puesto en la superficie y no en lo de dentro, lo cual está generando contradicciones llamativas.

Alvesson identifica tres ámbitos en los que ese deseo de ofrecer una imagen más refulgente de uno mismo funciona de modo habitual. El consumo es el primero de ellos, porque cada vez más nos definimos por los objetos que compramos y por los signos identitarios que éstos nos atribuyen. La formación es otro de esos campos de batalla en los que buscamos distinciones que nos hagan relevantes: todo el mundo trata de conseguir títulos prestigiosos, aunque luego tengan escasa validez práctica.

La perturbadora realidad

La empresa es el último de estos terrenos: allí palabras como ‘estrategia’ y ‘management‘ son muy importantes, aun cuando no sirvan de mucho en la actividad diaria de la compañía. El trabajo es un terreno paradójico, señala Alvesson, por varios motivos: en la medida en que todo el mundo quiere aparecer como alguien brillante, que aporta ideas e innovación, la mayor parte del trabajo, esa que tiene menos prestigio, se realiza deficientemente porque poca gente sabe hacerlo bien. En segundo lugar, ese perseguir las modas en la gestión puede ser efectivo como imagen, pero no genera casi nadie cree en ellas, y menos aún los directivos sénior.

En el ámbito laboral se produce, además, una utilización simbólicamente importante de este deseo de aparentar. Las redes sociales son cada vez más utilizadas por empleados y profesionales para ampliar a una escala mucho mayor lo que antes se denominaba hacer pasillo. Muchos de ellos llevan a cabo allí las actividades que antes tenían lugar en la máquina de café, a la hora de la comida o con la cerveza tras acabar el trabajo: darse importancia, meterse con los compañeros, alabar a los amigos, hacer la pelota, tratar de medrar. Alvesson, creador del término estupidez funcional, ha respondido a El Confidencial sobre este perturbador conjunto de actitudes.

PREGUNTA. No parece que tengamos muy claro que la formación más cualificada, los títulos más prestigiosos o el estatus profesional son un juego de suma cero. Nos comportamos como si fueran bienes ilimitados y al alcance de todo el mundo, y no es así. ¿Qué problemas nos genera?

RESPUESTA. Exageramos los buenos resultados que podemos conseguir y ponemos mucha energía, tiempo y esperanzas en alcanzar una buena vida, pero todo el mundo intenta hacer estas cosas en un mercado muy estrecho, el de la educación superior y de los buenos empleos, a veces cercano a cero. Por supuesto, muchas cosas tienen un valor intrínseco (la educación superior puede hacer a una persona más inteligente, conseguir que tenga un gusto más cultivado o mejorar sus intereses intelectuales) pero fundamentalmente es un terreno en el que el objetivo es superar a los demás. El estatus es un juego puro de suma cero. Un título es útil en el mercado de trabajo siempre y cuando no lo tenga todo el mundo. El aumento de estatus ocurre, por definición, a expensas de alguien.

P. En ese juego por aparentar, hay elementos que son más valorados que otros. La tecnología es uno de los principales. Dices en tu libro que un teléfono móvil, más que un objeto, es una oportunidad para convencerte a ti mismo y a los demás de que eres alguien sofisticado, que te manejas bien con la técnica y que además tienes un nivel adecuado de ingresos. ¿Por qué se ha convertido la tecnología en un elemento tan prestigioso en ese nivel chusco?

R. Las funciones más importantes de la tecnología, que son también las básicas, las puede usar cualquiera. Sin embargo, la primera persona que tuvo un teléfono móvil, que a lo mejor era alguien torpe y simple, se convirtió desde ese momento en una estrella a los ojos de muchas otras personas. Ahora la tecnología está disponible, sus campañas comerciales son muy potentes, las mejoras en los productos ocurren a menudo, y son objetos fáciles de comprar y de exhibir. Es un objetivo ideal para el capital simbólico, especialmente si lo comparamos con otras formas más relevantes de prestigio pero también más difíciles de realizar, como la formación, la erudición, la competencia profesional o la contribución positiva a la vida de otras personas.

P. Dice que las cuestiones más sustanciales las estamos relegando a la última fila, y prestamos más atención a lo que nos puede hacer brillar. Todo el mundo parece estar pendiente de dar la mejor imagen de sí… ¿Esta es la esencia de las carreras profesionales actuales?

R. En las cosas sustanciales (esto es, las cosas que podemos hacer, las que hacemos y las que conseguimos) es difícil tener éxito y más aún comunicarlo. Sin embargo, otros indicadores son mucho más sencillos de conseguir y visibilizar, como el título falso, el CV inflado, las certificaciones que no significan nada, el MBA u otra titulación sin mucho contenido o vender una imagen impresionante en Facebook, Twitter y otros medios de comunicación social.

P. Al igual que esos CEO que menciona en el libro, que siempre buscan la última novedad en management porque piensan que eso les hace brillar, nuestra sociedad parece estar siempre a la caza de la novedad. ¿Qué consecuencias genera para la empresa esta continua búsqueda de novedades?

R. En el tipo de vida que llevamos los tiempos se acortan, tenemos que hacer las cosas más rápido y somos cada vez menos capaces de hacer buenos juicios. De fondo, está ese gran ruido que hacen los medios y la presencia y la influencia de los expertos que nos venden sus soluciones. Con esta situación, hay un montón de personas vulnerables, que se mueven en la incertidumbre y que siempre están temerosas de perderse algo o de quedar mal. Esto conduce a adaptaciones demasiado superficiales de las cosas buenas y puede dañar a las empresas. Este tipo de actitud lleva a pensar, por ejemplo, que las mejoras a largo plazo no merecen la pena o a desechar soluciones útiles simplemente porque creen que han pasado de moda.

P. Dice en The triumph of emptiness que la mayor parte de la gente está preocupada por su supervivencia y que vive con distancia e incomodidad, cuando no cinismo, estas prácticas que obligan a dar una imagen grandiosa de uno mismo pero que se olvidan de lo esencial. Al final, todo el mundo está preocupado por aparentar, y casi nadie sabe hacer lo que tiene que hacer…

R. Las tareas esenciales todavía se siguen realizando y hay personas que las tienen que llevar a cabo. En particular los grupos más débiles, como mujeres, emigrantes o personas de clase trabajadora. Lo peculiar es que suele haber demanda de esta clase de trabajos, pero la mayoría de los jóvenes tienen ambiciones, tejidas a menudo a partir de imágenes poco realistas de sí mismos, y albergan la esperanza de desarrollar una carrera impresionante. Esto ha sido impulsado por la expansión de la educación, que tiene mucho más que ver con mantener a los jóvenes ocupados y cultivando el mito de la sociedad del conocimiento que con una realidad que les va a permitir llegar muy arriba. Por eso muchas personas que tienen que hacer trabajos menos prestigiosos se sienten infelices y frustradas: la promesa de convertirse en alguien grande en la sociedad del conocimiento es muy popular y se repite con frecuencia. Pero como algunos investigadores de EE.UU. han concluido, por cada puesto de trabajo bien remunerado en Microsoft hay tres personas que trabajan en McDonalds.

P. Pasarnos la vida compitiendo no por ser mejores profesionales, sino por tener una mejor imagen, ¿no hace nuestra vida diaria más exigente? ¿No genera una competencia mucho más intensa?

R. Sí, hacer un buen trabajo de imagen no es tan fácil, especialmente cuando tienes que hacerlo además de tu trabajo habitual. Contar con una buena imagen exige tiempo, dinero y estar haciendo siempre muy atento a lo que sucede y a lo que otros hacen.

P. ¿L a educación superior sigue siendo una buena opción para encontrar un puesto de trabajo o está funcionando sólo como una manera de que estudiantes y padres se endeuden para obtener un título que nunca va a ser útil?

R. Por supuesto, la realidad es una mezcla de ambas cosas, pero cada vez está más cerca del segundo aspecto. A veces se puede usar el título para tener mejores posibilidades en el mercado laboral, pero muchos de los trabajos disponibles hoy no requieren educación superior. Lo cierto es que la titulación universitaria está en declive, porque muchos cursos carecen de un contenido académico real, y hay mucha sobrecualificación de estudiantes con interés y habilidades limitadas. Por supuesto, todavía hay excepciones, y algunos sectores profesionales están ofreciendo buenos trabajos en línea con la formación recibida.

P. La creciente competencia entre universidades y escuelas de negocios es curiosa porque sólo están pendientes de estar mejor situadas en los rankings, pero no de ofrecer educación de mayor calidad. Los profesores, por ejemplo, producen papers masivamente, aunque no tengan calidad.

R. Sí, es parte de la tendencia general de abandonar lo sustancial y apostar por la imagen. El papeleo y el trabajo administrativo a veces luce mucho, especialmente si, como ahora, no se percibe como burocrático, sino que se describe en términos grandiosos como performance management, control de calidad, gestión estratégica de recursos humanos, etc.

P. ¿Nos pasamos el día comparándonos con los demás? ¿Hay una presión constante para dar una imagen de nosotros mismos mejor que la de los otros?

R. A medida que la economía se mueve desde la producción y la satisfacción de las necesidades hacia la persuasión y los bienes posicionales, las comparaciones con otros se convierten en el centro de nuestra vida y son cada vez más intensas.

P. ¿La utilización de estas tácticas de posicionamiento termina por provocar mucha desconfianza? ¿Cada vez nos creemos menos las cosas?

R. Ayuda definitivamente a la erosión de la confianza. Con la globalización, la gran oferta de medios de comunicación, la multitud de fuentes de información, de instituciones y de tareas que tenemos es muy difícil obtener una buena visión de conjunto, por lo que, para comprender las cosas tendemos a fijarnos más en indicadores o trucos, como el branding. Pero esta tendencia genera desconfianza y cinismo.

P. Hace más de 30 años, eran frecuentes las teorías que, a lo Christopher Lasch, señalaban que nuestra sociedad era demasiado narcisista. En estas últimas décadas, las cosas parecen haberse vuelto mucho peores, ¿no?

R. Sí, Lasch fue muy perspicaz. Durante estos años, la caída de lo sustancial ha generado personas cada vez más vulnerables y que sólo impulsan su autoestima a través de preocupaciones narcisistas.

Publicado en El Confidencial. Post original aquí.

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