Por Mariano Ramos Mejía
Continuamos nuestro camino por el Proceso de Planeamiento de acuerdo a lo que definimos cómo el Mapa del recorrido. Luego de realizar el Análisis situacional, de procurar la Definición del Éxito y de una Visión Compartida y de desarrollar el tema de la Definición del Negocio, en el día de hoy analizaremos en conjunto el cuarto y el quinto paso(Estrategias y Objetivos).
Cuarto paso: Las Estrategias
Quinto paso: La definición de los Objetivos
Estrategias y objetivos, o viceversa, dos caras de una misma moneda. Cada uno de ellos es la consecuencia del otro. Si el objetivo es lo que queremos alcanzar, la estrategia es la forma de alcanzarlo.
Si el objetivo es el punto de llegada, la estrategia es el camino para alcanzarlo.
Dado que los objetivos (y consecuentemente las estrategias) se desarrollan a partir del análisis que hemos descripto en los post anteriores (análisis situacional, definición del éxito y la visión compartida, definición del negocio), podemos afirmar que estos objetivos y estrategias son el resultado concreto de las visiones de quienes las han formulado (los dueños de la empresa y los directivos de la misma, o cualquier persona que esté formulando un plan), e deberían incluir por lo tanto los criterios con que se evaluará el éxito que se alcance en su cumplimiento.
Por lo tanto deben:
– Expresarse en términos que inspiren entusiasmo en su cumplimiento.
– Explicar adecuadamente las visiones y las metas a alcanzar.
– Elevar el nivel de desempeño de las personas involucradas en el proceso.
Los objetivos deben ser:
– Cuantitativos: abarcando temas como por ejemplo la participación en el mercado y el volumen de ventas.
– Cualitativos: tales como calidad y valor percibidos por el cliente.
Como dijimos al comenzar, las estrategias son el necesario complemento de los objetivos, porque nos indican de qué manera alcanzarlos con la más alta eficiencia en su implantación, traduciendo de esta manera la visión empresaria en acciones concretas.
En otras palabras, son los caminos hacia los objetivos.
Según Sallenave, cualquiera de los objetivos que pueden formularse en una empresa están comprendidos en uno de los siguientes tres objetivos básicos de toda organización:
– Supervivencia
– Crecimiento
– Utilidades
Es interesante destacar que el mismo autor reflexiona que junto a estos objetivos, que son el resultado de la búsqueda de consenso en la empresa, existen otros que son los individuales y personales de los gerentes de la misma, y que este hecho debe ser adecuadamente analizado para evitar que esos objetivos individuales se antepongan a los de la empresa.
Es en esa misma línea que otro autor, el canadiense Derm Barret dice que la empresa puede visualizarse como una intrincada red de objetivos.
Estos objetivos son de tres tipos: individuales, grupales, y organizacionales.
Los objetivos personales son inherentes a la persona humana. No reconocer en una gestión que cada uno de los participantes en el proceso tiene objetivos individuales propios es como asumir que las distintas personas que participan en la misma son algo así como autómatas. Por lo tanto, hay que reconocer que estos objetivos existen antes que la empresa misma, y las personas que concurren a ella ya los tienen y los llevan consigo, los expresen o no.
Los objetivos grupales son los que se consiguen por afinidad de gustos, intereses o culturas. También pueden existir previamente a la empresa. Los simpatizantes de un equipo deportivo, un grupo artístico, cultural o religioso son un ejemplo de esta clasificación.
Pero puede observarse que dentro de la organización las personas vuelven a reunirse en torno a objetivos grupales, normalmente definidos por sus competencias y lenguajes particulares, hecho que puede observarse en cada sector de la empresa – cómo ser Comercialización, Producción o Finanzas -, donde se desarrollan ciertas lealtades hacia el grupo y se comparten objetivos grupales que tienen que ver con el logro de una buena performance de ese conjunto.
Este tema lo hemos tratado cuando hablamos de las visiones compartidas y tiene que ver con aspectos como formación profesional y lenguajes derivados de esa formación. Si bien es saludable el desarrollo de distintas visiones y puntos de vista, debe prestarse atención a que esto no se convierta en un combate o competencia entre sectores, no compartiendo información fuera del mismo, o mediante el desarrollo de falsas lealtades.
Por último, dice Barret, los objetivos organizacionales (los objetivos de la empresa) son aquellos que en realidad no existen fuera de la misma, y no existirán a menos que se haga un esfuerzo común a partir de la conducción por desarrollarlos.
Lo que es importante en este caso es reconocer la presencia de estos objetivos como un resultado de la interacción de los miembros de la organización, y diferenciarlos claramente de los que son individuales o grupales.
Y esto proporciona una nueva definición del Planeamiento: un proceso participativo de construcción de objetivos.
Debe aclararse que cuando la empresa es unipersonal y tiene pocos integrantes es lógico que se confundan muchas veces los objetivos del dueño con los de la empresa, hecho que ocurre con mayor frecuencia y sobretodo en la etapa de lanzamiento de la misma. Como hemos mencionado en otro post, hasta es saludable que así sea, dado que el emprendedor necesita reafirmar su visión demostrando (y demostrándose) que puede convertirla en realidad.
Pero si en las siguientes etapas de la vida de la empresa se persiste en ese camino, la conducción de la misma corre el peligro de convertirse en autocrática y autoritaria.
Y esta es la causa por la que quedan subyacentes conflictos que con mayor o menor grado de complejidad atentan contra el cumplimiento de los objetivos planteados desde esa perspectiva autocrática, dado que la mayoría de los participantes en el proceso no sienten éstos como propios si no “del otro” y por lo tanto no se comprometen a alcanzarlos.
Hemos escuchado a directivos de organizaciones que dicen tener políticas de “puertas abiertas” y que sienten que no son interpretados por la gente que compone esas organizaciones.
Pero lo que no se dice habitualmente es que las puertas a veces están abiertas para escuchar solamente las opiniones de quienes piensan igual, y que cualquier idea que se aparte de ese modelo es rechazada, o, por lo menos, no tomada en cuenta.
Por ello es sumamente importante entender que este proceso se logra a través de la mayor participación posible de la gente, que, por otra parte, es la que va a conseguir o no esos objetivos.
Usted dirá: ¿y cómo se hace esto?.
La única manera es a través del trabajo de grupos.
Primero hay que crear un clima proclive al desarrollo de la creatividad y el pensamiento emprendedor.
Después, las nueva ideas deben ser discutidas y difundidas, para lograr esa visión compartida.
La visión compartida despierta el compromiso de la gente, mientras que las visiones de una persona o un grupo impuestas al resto de los componentes de la organización, solamente exigen acatamiento y no generan compromiso.
Los objetivos desarrollados de esta manera deben asimismo reunir algunos atributos como los siguientes:
1) Estar adecuadamente definidos como una visión a lograr. Por eso es muy importante su redacción, que debe ser una descripción detallada de la situación futura que se pretende alcanzar.
2) Tener una escala de medida, es decir una forma de poder, en el futuro, medir su grado de cumplimiento.
3) Incluir la descripción de un mínimo alcanzable (a veces definido como norma o umbral mínimo).
4) Definir un tiempo u horizonte temporal asignado para su cumplimiento.
A su vez podemos detallar los atributos de las estrategias, que incluyen la consideración de:
1) Los objetivos definidos en el proceso de negociación.
2) La descripción de los Planes de acción para llevarlos a cabo.
3) El desarrollo de los programas funcionales necesarios para esa tarea.
4) El detalle de los recursos requeridos y asignados en cada caso.
Las empresas (y también las personas) tienen objetivos de distinto nivel; es decir, alguien podrá decir que tiene un objetivo único, pero seguramente este único objetivo puede descomponerse en objetivos de menor nivel, que son los pasos para alcanzar el mayor.
La descomposición del objetivo final en objetivos menores es deseable dado que el cumplimiento de éstos alienta la consecución de los mayores. Entonces es importante plantearse objetivos de distinto nivel y con posibilidades de ser alcanzados para motivar el cumplimiento del planeamiento.
Mientras que la organización se compromete con el cumplimiento de cada objetivo, es imperativo que cuente con estrategias diversas para lograrlo. Si el camino – la estrategia elegida – se encuentra cerrado o no es viable, es importante contar con una vía de escape o por lo menos con un camino alternativo. Por eso es necesario que para cada uno de los objetivos definidos existan por lo menos dos o más estrategias. Esto es: cada objetivo es único en sí mismo, pero a cada uno de ellos corresponden varios caminos. O sea que las estrategias siempre deben ser alternativas.
Para terminar con los pasos cuarto y quinto, hemos mencionado hasta como la manera de identificar y definir los objetivos y estrategias al Análisis situacional o análisis F.O.D.A.
Pero existen otras formas que comentaremos a continuación.
Una segunda forma de identificar los objetivos es a través de las Áreas de Resultado Clave (A.R.C.).
Definir las A.R.C. significa identificar aquellos aspectos fundamentales para el éxito de la empresa, como rentabilidad, participación en el mercado, productividad, innovación, crecimiento, servicio al cliente, etc.
En cada empresa y en cada ramo esta definición se da con alguna particularidad.
Por lo tanto, establecer esas áreas de resultado clave y fijar objetivos sobre ellas ayuda a que esos objetivos tengan que ver con los aspectos fundamentales de la empresa y cubran distintos aspectos de la gestión.
La tercera y última de las formas de encarar la identificación de objetivos es mediante la Definición de Áreas de Problemas.
Si pueden definirse los problemas centrales de la empresa es posible establecer objetivos específicos para superarlos.
En los casos en que los problemas sean muy generales, habrá que encarar la revisión de las rutinas de trabajo para encontrar mejoras y ahorros.
Y otra forma será la que tiene que ver con los deseos de mejoras, cambios y crecimiento, donde obviamente se merece tener algunos objetivos que los cubran.
Continuaremos en el próximo post con el desarrollo del Presupuesto.
Para ver los post anteriores de esta serie:
1. Presentación del recorrido.
2. Análisis situacional.
3. Definición del Éxito y la Visión Compartida.
4. Definición del Negocio.
Post relacionados:
Introducción al Pensamiento Estratégico.
¿Que es el Pensamiento Estratégico?
¿Que es el Planeamiento?
Drucker: ¿Cuál es mi negocio y cuál debería ser?
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