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El término innovación disruptiva, propuesto por Clayton Christensen en su libro “El dilema del Innovador” (1997), ha revolucionado el mundo del marketing. En esta ocasión te contaremos por qué y cuáles son las claves para ponerlo en práctica en tu empresa.
La innovación disruptiva según Clayton Christensen
En la primera versión de esta definición elaborada por Clayton Christensen, enfocada en las inversiones de bajo nivel, la innovación disruptiva es el proceso que una empresa pequeña llevaba a cabo, con el fin de desafiar a las empresas líderes del sector.
Estas industrias disruptivas ponían el foco, de manera satisfactoria, en aquellos puntos ignorados en el mercado, atacando las problemáticas que las grandes empresas dejaban fuera.
Así, lograron hacerse un espacio en el mercado, ofreciendo productos funcionales, a un precio menor.
Posteriormente, el concepto evolucionó hasta construir una modalidad en la que las empresas nuevas en el mercado combaten la ausencia de consumo, transformando en consumidores a aquellos que no lo son, bajo un enfoque expansivo del nuevo mercado.
Se entiende como disruptivo al proceso que pequeñas empresas llevan a cabo para desafiar a las empresas líderes del sector y convertir a no consumidores en consumidores.
Dicha estrategia puede ser poco rentable para los grandes empresarios, pero es de gran ayuda para demandas pequeñas, ya que atacan un problema específico que a largo plazo genera ingresos.
Un ejemplo de esta teoría lo constituyen las compañías de telefonía celular. Recordemos que en un inicio los teléfonos móviles eran más caros que los fijos, pero a su vez más funcionales.
Entonces, dichos aparatos construyeron un mercado redituable y pequeño en relación a lo que suponía la telefonía fija. Sin embargo, apostaron por la ruptura de lo establecido.
Gracias a esto, numerosas empresas vieron el potencial disruptivo de este nuevo invento y contribuyeron a su expansión, en vez de rechazarlo por su propuesta.
En consecuencia, se logró reducir costos y crear un mercado competitivo que dio pie a un crecimiento sostenido, líder en la economía actual.
Así puede verse que ambas definiciones de innovación disruptiva nacidas del trabajo de Clayton Christensen son variaciones de un solo concepto, ya que las dos teorías propuestas concluyen que la importancia que se le da al desempeño y la creatividad de los productos termina ampliando la necesidad del mercado masivo.
La importancia que se le da al desempeño y la creatividad de los productos termina ampliando la necesidad del mercado masivo.
En primer lugar, si apuestas por la innovación disruptiva de bajo nivel, podrás incluir productos o servicios de gran calidad, que satisfagan las necesidades del núcleo superior del mercado, donde la rentabilidad es más alta, excediendo lo requerido en niveles menores.
Así podrás dejar una puerta abierta para que empresas en búsqueda de oportunidades ingresen en segmentos menos redituables que las grandes industrias no utilizan, desafiando así su puesto en el mercado.
Por otro lado, si aplicas el concepto disruptivo de Clayton Christensen en innovaciones de nuevo mercado, el objetivo es lograr una inversión con características tales que permita que quienes no consumen ni están interesados en lo que les ofrece, se muestren dispuestos a adquirir el bien o servicio que tienes para ellos.
Antes de continuar, es necesario reconocer que la teoría de la innovación disruptiva se presta a malas interpretaciones, puesto que el concepto se asocia como cualquier apoyo brindado a lo que se quiera hacer con el fin de alterar el status quo de una empresa.
Contrario a lo que se piensa, el término innovación disruptiva no debe asociarse con cualquier avance que cambie los patrones competitivos de una empresa, ya que cada uno de estos necesita de enfoques estratégicos distintos.
En otras palabras, no toda la teoría disruptiva sirve para cualquier tipo de industria que se encuentre en un mercado cambiante. De hecho, esto puede ocasionar que se pongan en práctica estrategias erróneas, que reduzcan tus posibilidades de éxito empresarial.
En este gráfico, puedes evidenciar con más claridad el funcionamiento de la innovación disruptiva:
No toda la teoría disruptiva sirve para cualquier tipo de industria en un mercado cambiante. De hecho, esto puede ocasionar que se pongan en práctica estrategias erróneas, que reduzcan tus posibilidades de éxito empresarial.
En tal sentido, tenemos la mala apreciación disruptiva que se le ha hecho a la empresa de transporte Uber.
Gracias a contar con una aplicación móvil que conecta a clientes que quieren desplazarse con conductores dispuestos a ello, la plataforma ha crecido exponencialmente desde su lanzamiento en el 2009.
En consecuencia, la empresa hoy está presente en más de 60 países, lo que ha hecho que genere grandes ingresos, valorados en 50 mil millones de dólares.
Se trata de una transformación al mundo de los taxis. Sin embargo, no es una innovación disruptiva, puesto que desde sus inicios apuntó a los segmentos más altos del mercado, ofreciendo mayor calidad a mayor precio, cosa que va en contra de los principios propuestos por Clayton Christensen.
6 puntos clave para la innovación disruptiva empresarial
Hay conceptos que no son del todo claros dentro de la interpretación de la innovación disruptiva empresarial. Por ello, a continuación presentamos 6 puntos clave del tema impulsado por Clayton Christensen para ponerla en práctica:
- La innovación disruptiva es ideal para mercados nuevos o segmentos del mercado con menor exigencia.
Cada día las grandes empresas crean mejores productos y servicios, lo que desarrolla clientes más rentables y exigentes.
Esto lleva a que se olviden del tipo de cliente menos exigente, es ahí donde debe entrar tu empresa.
Enfócate en crear un producto lo suficientemente bueno para esos clientes del segmento inferior del mercado y ofréceles lo que están buscando cuando menos se lo esperan.
- Convierte no consumidores en consumidores.
En la medida que apliques estos principios, crearás un mercado nuevo y ampliarás tus posibilidades y las de la industria.
Esto supondrá un cambio, que va desde lo menor, es decir, clientes que no usan el servicio, hasta lo más alto, consumidores masivos.
Aplicar la innovación disruptiva en tu negocio supondrá un cambio, que va desde atraer clientes que no usan el servicio hasta consumidores masivos.
- La innovación disruptiva no es igual a la innovación sostenible.
Este concepto se basa en mejorar los productos ya consolidados en el mercado y hacerlos más rentables.
La innovación disruptiva se basa, desde sus inicios, en productos y servicios enfocados en un público que los grandes consumidores no obtendrían, esto con el fin de escalar poco a poco hasta consolidarse como uno de los mejores del mercado y así adquirir lo que les ofreces.
- La disrupción es consecutiva.
Si se usa este término para hablar de un producto en un momento determinado, se está empleando de manera errónea, ya que solo es válido para hablar de la evolución de un servicio.
Por ejemplo, las primeras computadoras, aparecidas en la década de los 60, fueron disruptivas desde sus inicios, en primer lugar porque innovaron en el mercado, atacando un problema inferior y, por otro lado, porque su trayectoria ha hecho que así sea.
- Toda innovación disruptiva comienza siendo un experimento a pequeña escala.
Generalmente, las empresas que aplican este principio se centran en atinar con su modelo de negocio, en vez de generar ingresos con el producto.
Por ello, al triunfar, su movimiento desde afuera hacia el núcleo del mercado supone grandes beneficios.
Sin embargo, que esto ocurra puede conllevar mucho tiempo. De hecho, esto explica por qué suele ocurrir que la mayoría de las empresas más consolidadas ignoran a las nuevas empresas disruptivas.
Como ejemplo de esto tenemos a Netflix, una idea que cuando surgió en 1997. Resultó ser un concepto poco atractivo para los clientes de Blockbuster, ya que proponía enviar miles de películas por correspondencia, en un período de tres días.
Esto hizo que fuera utilizada solo por un pequeño grupo de cinéfilos, poco interesados en los estrenos. Esta es la base del éxito de la plataforma, ya que comenzó por satisfacer a un segmento pequeño del mercado, volviéndose cada día, y en sintonía con los avances tecnológicos, más atractiva.
Puesto que la disrupción lleva tiempo, los negocios consolidados obvian, a menudo, a las nuevas empresas disruptivas.
(Clayton Christensen)
- A partir de lo disruptivo, crea negocios distintos a lo común.
Las herramientas propuestas por Clayton Christensen fomentan la creación de nuevos modelos de negocio, los cuales atraerán a una mayor cantidad de público.
Siguiendo con los ejemplos, el iPhone desarrollado por Apple encaja de manera perfecta en este negocio.
En un principio, esta fue una innovación sostenible, puesto que iba dirigida a sus clientes habituales, los cuales habían dotado de éxito y prestigio a la marca.
Aun así, lo disruptivo vino después, cuando optaron por colocar las computadoras portátiles como foco del acceso a Internet. Con esto, crearon un nuevo modelo de negocio que revolucionó el mundo y que sigue avanzando hasta nuestros días.
Conclusión
La innovación disruptiva es un punto clave en el marketing del siglo XXI.
Este concepto, dotado de variaciones, resulta fundamental para emprender un negocio, pues gracias a su base enfocada en los sectores marginados del mercado, te permite romper barreras y centrarte en aquello que otros olvidan, convirtiendo a no consumidores en consumidores.
Además, gracias a ser un modelo evolutivo, tus productos tienen altas posibilidades de escalar en el mercado e ir de lo micro a lo macro.
En fin, esta herramienta, propuesta por Clayton Christensen puede ayudarte a iniciar un negocio o solventar problemas en tu empresa. ¿Qué esperas para empezar?
Publicado en Emprendedores y Negocios. Post original aquí.
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Uno de los debates más constantes desde el punto del vista del management en los últimos tiempos es el papel que debe adoptar el marketing en la formulación de las estrategias a todos los niveles (estratégico-corporativo, UEN y, por supuesto, a nivel funcional) Numerosos autores han defendido el papel del marketing como piedra angular de la estrategia y la necesidad de que los directivos de marketing se sienten en el comité de dirección a la hora de elaborar la estrategia corporativa. Lo cierto es que, a pesar de que todas las empresas fijan la orientación al mercado o al cliente como uno de sus valores fundamentales, la realidad nos hace ver que el papel del marketing ha quedado relegado a la función única de la cuarta P de las variables del mix de marketing, la promoción. Si acudimos a las fuentes más académicas, estas nos dicen que el marketing es la disciplina que inicia el ciclo de planificación estratégica en la organización. No sin razón se apela a que si la empresa está orientada al cliente, es el marketing el que está más cerca del mismo y posee más conocimiento, por lo que debe ser el marketing el que proporcione las informaciones y análisis de los entornos desde los que arranque el proceso de planificación. Una vez la dirección recoge esa información, realiza un diagnóstico y fija unos objetivos que marcarán el marco y la política de actuación de las UEN y de las unidades funcionales y de apoyo. A partir de aquí se desarrollarían los planes de las UEN y de las unidades funcionales y se procederá a una valoración de los resultados en comparación con esos objetivos fijados primariamente que provenían del análisis ofrecido por marketing. Tras esta valoración, se realizaría la corrección de los aspectos en los que no se han cumplido dichos objetivos y volvería a comenzar el proceso con el análisis del entorno ofrecido nuevamente por el marketing. Este proceso, que parece lógico si entendemos a la empresa como unidad económica que produce bienes y servicios para satisfacer a la sociedad, generar beneficio y rentabilidad y crear valor para el accionista, no suele cumplirse en la mayoría de las empresas por múltiples razones. En primer lugar, todas las empresas orientadas al cliente, deberían cumplir una serie de requisitos cuales son:
Que el posicionamiento es el espacio que una marca o producto ocupa en la mente de los consumidores es una premisa indiscutida del marketing moderno. El concepto lo introdujeron en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, los publicistas Jack Trout y Al Ries, quienes compartían la dirección de su propia agencia y tenían experiencia en los departamentos de Marketing de grandes empresas. Con la explosión de los medios de comunicación, explicaban, el mercado se movía de una era de productos hacia una era de imágenes y comunicación, en la que ganarían quienes adoptaran y mantuvieran una posición clara en la mente de los consumidores.