“No es personal” o “Son solo negocios”. ¿Cuántas veces hemos escuchado estas frases en el ámbito profesional? Las empresas llevan décadas luchando por eliminar cualquier atisbo emocional en su seno, cuando el secreto para que una compañía triunfe reside, precisamente, en saber cómo se desarrolla la empatía dentro de la misma.
¿Por qué la marca Zune fracasó mientras que su sucesora, Xbox, resultó exitosa con una idea de negocio muy similar? Así lo explica uno de los miembros del equipo: “La gran diferencia entre Xbox y Zune era el público objetivo. Con Zune no sabíamos para quién estábamos construyendo. Con Xbox, conocíamos a esas personas. Demonios, éramos esos chicos”.
La importancia de la empatía en las empresas
Cuando Darwin formuló su Teoría de la especies, a mediados del siglo XIX, llegó a la conclusión de que solo los más aptos subsistirían. Sin embargo, muchos años después de la aparición de este reconocido paradigma evolutivo, los investigadores han reinterpretado esta idea: la selección natural no se basa exclusivamente en la fuerza -como inicialmente se estableció- sino, también, en la empatía.
Así lo recoge la periodista Gail Sheehy en su artículo The secret to longer life may surprise you, publicado en el USA Today, en el que recopila diferentes estudios científicos que ponen en evidencia cómo esta habilidad para comprender a los demás es clave en el éxito de personas y organizaciones. De hecho, el propio Darwin alegaba que es la capacidad para mantener relaciones interpersonales, formar comunidades y desarrollar la civilización, lo que nos diferencia de los animales.
En este sentido, Dev Patnaik, en su libro Wired of Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy, cuestiona que la innovación sea la ‘cura’ del sector empresarial, como se ha insistido en los últimos años. Para el autor, si bien la innovación es muy importante en el éxito de las organizaciones, la característica que actúa como factor crítico es saber cómo se desarrolla la empatía pues, cuando las compañías consiguen entender qué está pasando a su alrededor, son capaces de vislumbrar nuevas oportunidades mucho antes que sus competidores, ofrecer mejores productos, contar con trabajadores más felices y obtener más ganancias.
De acuerdo con Lodro Rinzler, autor de Budismo para estar en la oficina: Guía de subsistencia para una nueva generación, “cuanta mayor empatía tengamos con nuestros colaboradores, clientes e incluso con nuestro superiores, más capaces seremos de entenderlos. Al comprenderlos y verlos tal como son, desarrollamos la capacidad de actuar compasivamente y generar un cambio con base en lo que se necesita que ocurra, y no en nuestras ideas sobre lo que debería pasar”.
Cómo se desarrolla la empatía en la organización
Ahora bien, como apunta Patnaik, mientras las personas son empáticas por naturaleza, las organizaciones necesitan aprender cómo se desarrolla la empatía para recuperar esa conexión emocional que el mundo empresarial lleva décadas bloqueando.
¿Cómo se desarrolla la empatía? El experto y fundador de Jump Associates, en su artículo Widespread Creating Empathy ofrece un decálogo para lograrlo:
- Comenzar el proceso en la cúpula directiva. El comportamiento de los líderes de la empresa será lo que marque, en gran medida, la cultura organizacional de la compañía de modo que cuando los líderes se comportan de cierta manera, establece la norma y dan permiso a otros para hacer lo mismo. De ahí que la respuesta a cómo se desarrolla la empatía deba comenzar por los superiores.
- Utilizar a los propios consumidores como guías. Está muy bien contar con especialistas en marketing y análisis del público objetivo, pero el problema se produce cuando estos departamentos son excesivamente herméticos, sin que nadie más pueda participar. Según Patnaik, Las empresas empáticas utilizan a los propios clientes como facilitadores con los que poder aprender.
- Contratar a los clientes. Para conocer qué busca el consumidor, qué mejor manera que tenerlo sentado en la empresa. Reclutar a algunas de estas personas con las que la compañía quiere empatizar es un buen modo para lograr este fin.
- Salir fuera. Otra de las pautas sobre cómo se desarrolla la empatía compele a las empresas a intensificar las visitas físicas a los clientes en sus propios ambientes como forma más eficaz para obtener la información sobre lo que necesitan y desean los consumidores.
- Decorar las instalaciones. Las empresas destinan grandes esfuerzos para recordar a su público objetivo sus cualidades y productos, pero ¿y al revés? Para conseguir conectar con el cliente también es necesario tener presente constantemente quién es, por lo que utilizar las paredes para exponer sus intereses, gustos, actividades, etc. ayudará a los trabajadores a estar enfocados en el consumidor.
- Copiar la apariencia. La empatía consiste en ponerse en los zapatos ajenos, en sentido figurado y, según Patnaik, también literal. Usar un código de vestimenta similar al de los clientes ayuda a los profesionales a identificarse y sentirse más unidos al público objetivo.
- Hablar el mismo idioma. En un intento por parecer más sofisticadas o innovadoras, muchas compañías optan por desarrollar un complejo lenguaje en torno a su actividad y productos o servicios, provocando que el cliente deje de entenderlas. Hablar el mismo idioma forma parte de los consejos sobre cómo se desarrolla la empatía.
- Utilizar los mismos productos. ¿Por qué una persona elige nuestro artículo y por qué otra se decanta por el de la competencia? Para mantenerse a la vanguardia respecto a lo que los clientes demandan, es conveniente conocer de primera mano los productos propios y ajenos.
- Abandonar el PowerPoint. Se trata de sustituir las descripciones planas por otras metodologías más cercanas y reales a la hora de comunicar con el consumidor, como story-telling, vídeos o actividades de inmersión del cliente en la empresa, que potencian que la compañía tenga una visión humanizada y empática del cliente.
- Potenciar el talento. Incluso en las empresas con baja empatía, hay algunos profesionales con habilidades excelentes para conectar con los clientes. Identificarlos e impulsarlos es clave para contagiar sus capacidades en toda la organización.
Publicado en Escuela Europea de Management. Post original aquí.
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