Los 10 Vectores del Nuevo Management

Por Xavier Marcet

La irrupción de las herramientas 4.0 ( Big Data, Inteligencia Artificial, Blockchain) afectará directamente al management, a la forma cómo diagnosticamos y tomamos decisiones en nuestras organizaciones. La Internet de las Cosas, la impresión 3D y la robótica afectarán directamente a la forma de producir. La Ciberseguridad será una nueva infraestructura. La gestión de la complejidad será el contexto normal de las organizaciones. Uno de los factores de la complejidad estriba no tanto en si estas tecnologías marcarán el futuro, ni tan sólo cómo lo harán, sino en ser capaces de decidir cuando es el momento de apostar por ellas sin tapujos.

Hablamos de nuevo management por una necesidad creciente desde los años noventa de repensar las principales herramientas de gestión en el contexto de cambio acelerado en el que nos movemos ( véase planificación estratégica, gestión de recursos humanos convencional o la propia gestión de la calidad). Propongo a los lectores algunas características que pienso integrarán el nuevo management. No creo que sean todas las que estarán pero creo que estas pertenecen sin duda al nuevo management:

  1. Más estrategia y menos planificación. Para gestionar necesitaremos definir visiones que nos ordenen el criterio, pero la planificación como ejercicio de programación pormenorizado será cada vez más efímero en el tiempo y deberá complementarse con poderosos esfuerzos de innovación. Necesitaremos organizaciones ambidiestras que no sepan solamente explotar, si no también explorar futuros.
  1. Capacidad de adaptación.La innovación, la transformación digital y la gestión del cambio se mezclan. Hay que hacerlo todo: crear valor diferencial para los clientes desde la innovación, digitalizarse ( toda empresa será más o menos una empresa de software) y remover las estructuras para poder seguir a nuestros clientes en sus propios procesos de transformación.
  1. Agilidad.La agilidad lo es todo y es capaz de ganar pulsos a la dimensión. La desburocratización requiere sentido de urgencia. Sin agilidad las oportunidades se desvanecen.
  1. La centralidad del cliente.La pregunta más importante siempre es ¿ qué van a necesitar nuestros clientes que no nos sepan expresar? Poner al cliente en el centro es tener una organización flexible, lo cual es fácil de decir y muy complicado de realizar. Los clientes son esas personas que se van sin pedir permiso.
  1. La gestión del talento y del no talento.Más difícil que gestionar el talento es gestionar el no- talento y al talento oscilante. La gente de talento son las personas que sistemáticamente dan resultados por encima de la media. Ante el cambio digital también el talento deberá adaptarse. Muchas veces el problema del no talento no proviene de que no sepa o no quiera aprender, el problema radica en que no saben desaprender.
  1. Líderes que llenen las agendas de sentido.Los líderes no solamente deben aportar visión, deben también expresar propósito. El relato de los nuevos líderes se esconde en su agenda. Lo que dicen tienen mucho de relativo, lo que hacen es determinante para su credibilidad.
  1. La transformación cultural como sustrato del cambio.La cultura es eso que hace la gente cuando nadie los ve. Es eso que aprendieron sin que nadie se lo enseñara. La mayoría de cambios fracasan por la incapacidad de transformar la culturas, porqué la gente entiende el cambio como algo ajeno, algo que debe hacer la empresa pero no él. Solamente permanecerán las organizaciones en que la gente cuando escuche el verbo cambiar entienda que se conjuga en primera persona.
  1. Comunicación y síntesis.Ante un contexto definido por una información inabarcable la síntesis pasa a ser una habilidad fundamental. Sin síntesis no hay estrategia operatibizable.Además la síntesis hay que saber comunicarla. En un entorno de completa saturación de mensajes la comunicación efectiva la realizarán aquellos que no tengan necesidad de decirlo todo. La lúcida brevedad es algo impagable.
  1. La autenticidad.En organizaciones completamente transparentes, la autenticidad es una competencia diferencial. Que el gap entre lo que se proclama y lo que se hace sea el menor posible. Sin autenticidad, la mediocridad está servida.
  1. Empresas con alma.Las organizaciones son comunidades de personas que actúan de un modo muy distinto cuando sienten que hay algo que se filtra en sus agendas, en sus reuniones que hace que se reconozcan como alguien más que ejecutores de un negocio. Algo que se transmite en el respeto, en la empatía, en la lógica humana que hay detrás del negocio, algo que no sabemos que es pero notamos mucho cuando se ha ido. Podemos tener empresas muy digitalizadas, muy llenas de datos, pero no podemos dejar que la tecnología sepulte el alma.

El nuevo management convivirá muchos años con el viejo management de final del siglo XX, aquel de los jefes menguantes ante la complejidad, pero se impondrá con naturalidad. El nuevo management será el de las empresas que valen la pena y nos toca definirlo a nosotros. Mejor hacerlo desde las trincheras.

Este Artículo apareció en el Boletín de Aedipe el pasado diciembre.

( La imagen pertenece a una obra de Andrea del Castagno)

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Personajes de la Innovación: El Cuidador

por Paulino Etxebeste

” Piense en los clientes de uno en uno y cuídelos lo mejor que pueda”. Gary Comer.

Esta entrada pretende desarrollar aspectos del rol del cuidador que describe Tom Kelley, en su libro “Las diez caras de la innovación”.
El resumen del libro, os puede servir para entender mejor como se encuadra este personaje dentro del proceso de innovación, tal y como lo entiende Kelley.

El cuidador se basa en la metáfora del profesional de la salud para dispensar a los clientes unas atenciones que van más allá del simple servicio.

Los buenos cuidadores se anticipan a las necesidades de los clientes y se muestran dispuestos a velar por éstos. Los cuidadores se toman la molestia de entender a cada cliente por separado, practican la empatía, muestran en vez de enseñar y son muy buenos ayudando a tomar decisiones.

ACCIONES que practican los cuidadores:

.- Identificar los gustos personales de los clientes para ofrecer el producto o servicio que mejor se adecue a los mismos.

.- Ofrecen servicios o productos extraordinarios, transformando estos en experiencias.

.- Fomentan la especialización para fidelizar clientes, convirtiéndose en fuente de información o consejo para estos.

.- Fidelizan a los clientes tratándolos con mimo y dejan que estos sean los embajadores de la marca.

.- Elaboran prototipos de servicios al cliente, para testearlos y poder evaluarlos.

.- Evitan “el efecto timbre”. Se refiere a la falta de atención a los clientes en los momentos de espera.

.- Sonríen. Tal vez parezca algo insignificante, pero los cuidadores no lo pasan por alto. Seguro que a la mayoría de nosotros (y a las organizaciones) nos iría mejor con unas cuantas sonrisas más.

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Personajes de la Innovación: El Arquitecto de Experiencias.

por Paulino Etxebeste

“El “valor añadido” para casi cualquier compañía, diminuta o enorme, procede de la calidad de la experiencia proporcionada”Tom Peters.
Esta entrada pretende desarrollar aspectos del rol del arquitecto de experiencias que describe Tom Kelley, en su libro “Las diez caras de la innovación”.
El resumen del libro, os puede servir para entender mejor como se encuadra este personaje dentro del proceso de innovación, tal y como lo entiende Kelley.

El arquitecto de experiencias diseña vivencias convincentes que van más allá de la simple funcionalidad y conectan en un nivel más profundo con las necesidades latentes o expresadas de los clientes.

 1.- CARACTERISTICAS de los arquitectos de experiencias.

.- Evitan lo ordinario.

.- Prepara encuentros positivos con la organización a través de productos, servicios, interacciones digitales, espacios o eventos.

.- Diseñan no sólo para sus clientes, sino también para los empleados.

.- Evitan que seamos relegados al  mundo de los bienes de consumo, donde el único punto de comparación es el precio.

.- Ponen en marcha nuestro sentidos, incorporan sensaciones táctiles, orquestan el uso ingenioso del sonido y buscan oportunidades para añadir olores o sabores.

2.- ACCIONES que llevan a cabo los arquitectos de experiencias.

.- Pequeños pasos. Para cambiar la experiencia de un cliente con un servicio se puede empezar con pequeños pasos. Cambiar un solo elemento puede suponer una gran diferencia.

En ocasiones, el hecho de ahorrar al consumidor un único paso implica su fidelidad, porque mejora sus experiencia.

.- Qué es lo realmente importante para tu cliente?  La respuesta puede parecer insignificante, irracional, elusiva y completamente sorprendente, pero es crucial encontrarla para acercarnos al éxito.

.- Inversión. Una buena forma de hacerlo puede ser probar con algo radical, ¿hay algún elemento de tu producto o servicio que puedas poner del revés?

.- Cartografiar “el viaje” del cliente. La experiencia de comprar un coche, por ejemplo,  incluye muchos pasos que pueden provocar ansiedad y muchas oportunidades de salirse del camino deseado. Entender no sólo los pasos del viaje, sino también la disposición de ánimo del cliente en cada etapa del camino puede resultar de gran valor para cualquier aspirante a arquitecto de experiencias.

.- Movilidad. La tarea de diseñar experiencias evoluciona de manera constante y recibe la influencia no sólo de las nuevas tecnologías, sino también de las necesidades humanas cambiantes. En ocasiones, hay que llevar la experiencia diseñada directamente a los clientes. Demasiado tiempo en el mismo lugar es malo para la salud de la empresa.

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Breve apunte sobre el papel del marketing en la formulación de las estrategias

por Óscar Fajardo

Uno de los debates más constantes desde el punto del vista del management en los últimos tiempos es el papel que debe adoptar el marketing en la formulación de las estrategias a todos los niveles (estratégico-corporativo, UEN y, por supuesto, a nivel funcional) Numerosos autores han defendido el papel del marketing como piedra angular de la estrategia y la necesidad de que los directivos de marketing se sienten en el comité de dirección a la hora de elaborar la estrategia corporativa. Lo cierto es que, a pesar de que todas las empresas fijan la orientación al mercado o al cliente como uno de sus valores fundamentales, la realidad nos hace ver que el papel del marketing ha quedado relegado a la función única de la cuarta P de las variables del mix de marketing, la promoción.   Si acudimos a las fuentes más académicas, estas nos dicen que el marketing es la disciplina que inicia el ciclo de planificación estratégica en la organización. No sin razón se apela a que si la empresa está orientada al cliente, es el marketing el que está más cerca del mismo y posee más conocimiento, por lo que debe ser el marketing el que proporcione las informaciones y análisis de los entornos desde los que arranque el proceso de planificación. Una vez la dirección recoge esa información, realiza un diagnóstico y fija unos objetivos que marcarán el marco y la política de actuación de las UEN y de las unidades funcionales y de apoyo.  A partir de aquí se desarrollarían los planes de las UEN y de las unidades funcionales y se procederá a una valoración de los resultados en comparación con esos objetivos fijados primariamente que provenían del análisis ofrecido por marketing. Tras esta valoración, se realizaría la corrección de los aspectos en los que no se han cumplido dichos objetivos y volvería a comenzar el proceso con el análisis del entorno ofrecido nuevamente por el marketing. Este proceso, que parece lógico si entendemos a la empresa como unidad económica que produce bienes y servicios para satisfacer a la sociedad, generar beneficio y rentabilidad y crear valor para el accionista, no suele cumplirse en la mayoría de las empresas por múltiples razones. En primer lugar, todas las empresas orientadas al cliente, deberían cumplir una serie de requisitos cuales son:

-Disponer de unas estructuras y procesos ágiles y flexibles que permitan reaccionar y ser proactivos respecto a las necesidades de los clientes

-Otorgar especial importancia a la palabra del consumidor.

-Tener muy claro el concepto de segmentación de mercado y de cliente valorado. Es decir, no todos los clientes valen lo mismo y no todos son susceptibles de ser tratados por igual. Resulta evidente que la gran parte de las empresas de nuestros días en la práctica no poseen estas características.

Esto se debe a varias razones:

*Características del mercado en el que compiten: cuando los mercados son muy turbulentos (con cambios constantes por la aparición de sustitutivos o la fuerte presencia de nuevas tecnologías) son los departamentos de I+D+i y los de diseño los que llevan la voz cantante para intentar superar a la competencia con productos que mejoren los servicios que se ofrecen de forma constante. También si estamos en un mercado estable, donde casi no existen cambios y la demanda está muy controlada, la atención se centra en los procesos y en el ahorro de costes, ya que la diferenciación resulta difícil y el papel del marketing queda en algo meramente administrativo.También el ciclo de vida de este mercado marca que el marketing no esté en la estrategia. Cuando estamos en las etapas de introducción y crecimiento, el marketing se limita a variables de precio, distribución o promoción, ya que hay más demanda que oferta y lo que se vende se suele comprar. Es en las épocas de madurez, con amenazas de sustitutivos, cuando surge la preocupación por el consumidor y su comportamiento y se acuerda en la dirección acudir al marketing.

*Inercia estratégica: cuando una empresa ha dado con una estrategia que le ha funcionado durante bastantes ejercicios, es complicado que desee variar la estrategia y dar mayor papel al marketing.

*Indicadores de resultados: existe el grave peligro de fijar objetivos y estrategias a largo plazo de acuerdo con el Marketing y luego exigir en los indicadores resultados a corto para maximizar el valor de la acción, evitar OPAS y otros fines que dejan al consumidor en un plano inferior y lejano.

Además, se da la paradoja en las empresas del SXXI de que en muchas ocasiones se dice que la orientación al cliente es tan importante que no debe ser cuestión solo del marketing, sino que debe ser de toda la empresa, por lo que se vacía de contenido al marketing en aras de una orientación total al cliente por parte de todos los departamentos y he ahí la paradoja, que el cliente es tan importante que no debe limitarse al departamento del marketing, cuya existencia se justifica sobre todo por su conocimiento del cliente. La consecuencia es su limitación a funciones operativas y tácticas de “maquillaje” como es la promoción. Sin embargo, esta concepción es absolutamente errónea y empobrece a la organización. Efectivamente, el marketing es toda una disciplina científica que no solo se dedica a investigar y trabajar para conocer y satisfacer al consumidor, sino que también pretende diseñar la oferta adecuada y colocarla en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada con la información adecuada (las famosas utilidades). Este papel no lo desempeña ninguna otra disciplina o función en la empresa, por lo que reducir todo este capital de conocimiento de expertos a una mera labor de promoción y dejar el enfoque al cliente en manos de otros departamentos (financiero, producción o I+D+i) supone una muerte de la empresa a medio-largo plazo.  Es cierto que el marketing ya no es la llave del cliente a la empresa, porque los departamentos cada vez disponen de más información, pero de una información limitada y poco periférica o global (cosa de la que sí dispone el marketing). ¿Y qué debe hacer el marketing ahora? El marketing ahora más que nunca debe acompañar al cliente y a los grupos de interés en todo el recorrido que estos hagan a través de la empresa (ya sea como colaboradores, consumidores,…) y ser el que garantice la coherencia de la oferta de la empresa (marca, producto, servicio,…) ante sus ojos.  Si usted desea que su organización se mantenga viva y flexible con un futuro prometedor, proporcione al marketing un lugar destacado en su estrategia.

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El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo

por Óscar Fajardo

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica.

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos.

Concepto de Posicionamiento

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.

El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.  El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.

Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia.

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas.

Los tres pilares básicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.

Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.

Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos.

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.

El método para fijar el Posicionamiento

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analítico

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.

Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.

Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad.

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal.

2) Posicionamiento estratégico

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 

Tipos de posicionamiento

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:

+Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público.

+Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores.

+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.

+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.

+Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.

+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo.

+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

+Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos…

+Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.

+Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto.

+Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.

Peligros básicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:

+Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.

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Al Ries y Jack Trout: La batalla del marketing se libra en la mente de los consumidores

Que el posicionamiento es el espacio que una marca o producto ocupa en la mente de los consumidores es una premisa indiscutida del marketing moderno. El concepto lo introdujeron en 1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, los publicistas Jack Trout y Al Ries, quienes compartían la dirección de su propia agencia y tenían experiencia en los departamentos de Marketing de grandes empresas. Con la explosión de los medios de comunicación, explicaban, el mercado se movía de una era de productos hacia una era de imágenes y comunicación, en la que ganarían quienes adoptaran y mantuvieran una posición clara en la mente de los consumidores.

En 1981 expandieron sus ideas en el libro Posicionamiento. La batalla por tu mente, que se convertiría en un manual básico y un clásico indispensable en la formación de profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad. Hasta entonces se pensaba en el marketing sólo como la comunicación de un producto al mercado, sin embargo, la dupla formada por Ries y Trout demostró cómo la verdadera batalla se libra en la mente de los consumidores y es necesario comenzar el proceso desde ese lugar, y no desde el producto o servicio a vender. Así, explicaron, las empresas exitosas son aquellas que encuentran un hueco en la mente de los consumidores y lo llenan con su marca, con mensajes simples, consistentes y sostenidos en el tiempo.

Luego de Posicionamiento, co-escribieron una sucesión de libros entre los que se destacan Marketing de guerra (1985) y Las 22 leyes inmutables del marketing (1993), en los que presentan conceptos fundacionales para el marketing de hoy; “Es mejor ser el primero que ser el mejor”, “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el mercado”. Durante más de 25 años realizaron además trabajos de consultoría juntos, así como se convirtieron en oradores y personalidades del mundo del marketing. En la actualidad ambos continúan trabajando y escribiendo, aunque por separado, sobre estrategias y marketing; Al Ries en conjunto con su hija Laura.

Mientras los nuevos medios –Internet, celulares, TV satelital– siguen cambiando los canales de comunicación con los clientes, la batalla por posicionar productos en la mente de los consumidores se ha acentuado y es una de las leyes inmutables del marketing del siglo 21.

Mini-bio: Jack Trout y Al Ries, ambos estadounidenses, arrancaron su carrera en el mundo de la publicidad en los años 50 trabajando para diversas empresas de consumo masivo, hasta que se unieron para llevar adelante durante más de 25 años su propia agencia. Actualmente Trout es presidente de su propia firma de marketing, Trout & Partners, mientras Ries lleva adelante la firma de consultoría Ries& Ries, junto con su hija Laura, con quien también ha escrito varios libros de marketing.

Temas: posicionamiento, marketing, comunicación, estrategia.
Bibliografía destacada: Posicionamiento, Marketing de guerra, Las 22 leyes inmutables del marketing.
Más información: sitios de las empresas que cada uno dirige en la actualidad www.ries.com y www.troutandpartners.com

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7 lecciones sobre la vida y los negocios aprendidas de Peter Drucker

Peter Drucker está considerado el pensador de negocios más influyente del siglo XX. Sus enseñanzas forman parte de la base de la estrategia de cualquier gerente. Pero… ¿cuáles son las lecciones que podemos destacar a partir de su experiencia? Desde Canal Innova las resumimos en siete:

Lección 1: Pequeño puede ser hermoso

Usted no necesita construir una organización gigante de consultoría como McKinsey para lograr grandes cosas. Drucker ciertamente lo consiguió. Como consultor independiente y en el apogeo de su carrera logró convertirse en el consultor de empresas mejor considerado por las más grandes y prestigiosas empresas.

Lección 2 Siempre aparecerán obstáculos

Drucker, un judío étnico, tuvo que dejar de lado su objetivo de convertirse en profesor de cursos de postgrado en una importante universidad durante unos 15 años, debido a que Hitler llegó al poder en Alemania. Así que hizo lo que necesitaba hacer mientras tanto, y finalmente no sólo alcanzó su meta inicial, sino que logró mucho más para beneficiarse a sí mismo ya la sociedad en su conjunto.

Lección 3 Enséñate a ti mismo

No dependa de los demás para su educación o el conocimiento que necesita, incluso después de haber logrado éxitos. Drucker ni siquiera dependía de sus padres, que querían que fuera a la universidad. Adquirió un aprendizaje y pasó mucho tiempo leyendo y educándose a sí mismo. Drucker no era sobrehumano. Supo, sin embargo, calcular lo que necesitaba hacer en las circunstancias de la posguerra. No esperó ni ayuda de los padres ni un folleto corporativo o gubernamental.

Lección 4 Cuando lo rechacen, siga intentándolo

Escribir un libro superventas no le garantiza el éxito. Pero seguro que no puede hacer daño, y –si el diagnóstico es correcto– puede llevarlo al objetivo mucho más rápidamente. Drucker ni siquiera era completamente fluido en inglés cuando empezó y fue rechazado por más de 20 editores antes de publicar su primer libro. Sin embargo, cuando finalmente lo publicaron, el libro se convirtió en un bestseller. Se han vendido más de 100 millones de copias.

Lección 5 Reconozca errores… a tiempo

El amigo y mentor de Drucker, Marvin Bower, le advirtió que no discutiera el trabajo de un cliente. Drucker tropezó con esta lección cuando reveló información sobre General Motors en uno de sus libros. Como resultado perdió la buena voluntad de un gran icono corporativo y de Alfred Sloan, presidente de General Motors. Drucker reconoció que debería haber sido más cuidadoso. Incluso podría haber conseguido la bendición de Sloan para su obra si se hubiera acercado a Sloan antes de poner lápiz en papel, ya que al parecer tenía acceso al presidente de GM. Sin embargo, Drucker aprendió su lección y no repitió su error.

Lección 6 El cliente es el verdadero experto

Drucker siempre ha criticado a individuos y compañías que pensaban que sabían mejor que sus clientes qué importaba realmente. Drucker entendió y difundió que no se trata de decirles a los clientes lo que deben hacer, sino guiarles durante todo el proceso para que lo pudieran saber. Tal vez le quitó un poco del glamour a la consultoría de gestión: formuló más preguntas que respuestas. Drucker guió silenciosamente a los clientes para que tomasen sus propias decisiones, lo que finalmente les llevó a sus propios éxitos.

Lección 7 No lo pienses, hazlo

Aunque Drucker nos dio mucho a través de sus valores, principios y genio, su contribución más valiosa fue que nos enseñó a pensar. Y siempre con el objetivo de no quedarse sólo en pensarlo, sino sobre todo en hacerlo. Por ejemplo, Drucker decía con frecuencia después de sus seminarios: “No me digas cuánto has disfrutado mi seminario, dime lo que vas a hacer de manera diferente el lunes por la mañana”.

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4 áreas de oportunidad para innovar tu modelo de negocio

por Xavier Camps Coma

Es mucho más difícil copiar un sistema de actividades, que copiar un producto. Así que la recombinación de los diferentes elementos que conforman un modelo de negocio, es un modo de dificultar la tarea de aquellos que pretendan imitarte. Además de esto, existen estudios que demuestran que los retornos de las empresas que han incorporado innovaciones en el modelo de negocio, son mayores y más sostenidos en el tiempo que los de aquellas que centran sus innovaciones únicamente en producto.
Tal y como afirma la consultora Doblin, de los diez tipos de innovación que ellos utilizan en su clasificación, la innovación de producto es la que recibe mayores inversiones, siendo sin embargo la que menores resultados ofrece. Queda claro por lo tanto que existe innovación más allá del producto, y que de todas ellas la innovación del modelo de negocio puede ser la más poderosa. La dificultad    puede sin embargo ser mayor. Cuando una empresa se plantea el reto de identificar oportunidades para rediseñar su modelo de negocio, debe hacerlo teniendo siempre presente la creación de valor para el cliente. Para ello puede investigar cuatro áreas:
  • Explotar oportunidades en mercados existentes
  • Rediseñar el modelo de negocio actual para expandir el mercado
  • Lanzar un modelo de negocio que transfome el mercado
  • Crear un mercado nuevo
Explotar oportunidades en mercados existentes:
Los cambios constantes en las necesidades y preferencias de los clientes junto a un entorno turbulento como el actual, presentan la oportunidad de ajustar el modelo de negocio de manera continuada. Mientras los competidores se focalizan en mejorar productos, existe la posibilidad de explotar simples cambios incrementales en otras áreas del modelo de negocio.
 
Lanzar un servicio atractivo que añade valor a tu producto, formando una solución mucho más adecuada, sorprender y dar respuesta a tus clientes a través de un modelo de fijación de precios novedoso o establecer alianzas con socios que se complementen con tu empresa, son mecanismos que pueden incrementar  tu capacidad para la creación, entrega o captura de valor, ejes básicos de lo que es un modelo de negocio.
Rediseñar el modelo de negocio actual para expandir el mercado:
A través de cambios incrementales en el modelo de negocio actual, se puede lograr también expandir el mercado y atraer a personas que en la actualidad no son clientes ni de tu solución, ni de otras similares. Se trata de derribar las llamadas barreras al consumo, tema al que dediqué un post anterior. Por ejemplo, la práctica de ofrecer productos en envases reducidos, es una práctica común para penetrar en mercados en vías de desarrollo y vencer la barrera del coste.
Atraer a no consumidores puede lograrse en muchas ocasiones a través de pequeños cambios, y por lo tanto, una demanda latente puede convertirse en una demanda real. Se trata de llegar a estos segmentos que encuentran alguna barrera al consumo de tus productos, ya sea el precio, el desconocimiento de tu oferta, el acceso a ella o las habilidades para disfrutar de los beneficios que la misma ofrece. Entender y remover estas barreras puede ser la llave que abra inmensas oportunidades.
Lanzar un modelo de negocio que transforme el mercado:
Investigar las necesidades de los clientes actuales, en algunos casos, puede llevar a descubrir subsegmentos que no están suficientemente bien atendidos por el modelo de negocio existente, ya sea por exceso o por defecto. El descubrimiento de  tales segmentos abre oportunidades, y obliga a tomar decisiones.
Debemos servir a todos los segmentos con el mismo modelo de negocio y correr el riesgo de dejar espacio a los competidores?, o debemos diseñar un nuevo modelo de negocio que atienda de manera conveniente a los subsegmentos identificados pese a correr el riesgo de canibalizar parte de la oferta actual?
Son muchos los casos de modelos de negocio que se diseñan bajo el formato “low-cost”, y pretenden atraer a aquellos clientes que no desean pagar más por elementos que no valoran, ejemplos de esto pueden ser  algunos operadores de telefonía móvil, o las famosas compañías áereas de bajo coste. En el otro extremo tenemos a los modelos de negocio que pretenden dar respuesta, a aquellos que están dispuestos a pagar más por soluciones que les aporten más valor. Un ejemplo son los consumidores de Nespresso, quienes valoran el diseño, la facilidad de uso de las cafeteras y la reducción del tiempo que se tarda en preparar una buena taza de café, aspectos por los que están dispuestos a pagar más.
Crear un mercado nuevo:
La creación  de un modelo de negocio es necesaria para comercializar una nueva propuesta de valor en un nuevo mercado. Al hablar de nuevo mercado, se hace referencia a cuestiones geográficas, como introducir productos procedentes de países desarrollados en países emergentes, aunque también puede hacer referencia a la satisfacción de necesidades emergentes. La creación de estos nuevos mercados, precisa de modelos de negocio innovadores.
A menudo estos nuevos mercados son vistos como poco atractivos por las empresas líderes, debido a que al inicio son mercados de poca dimensión, llenos de incertidumbre y no cubren las expectativas de crecimiento de las grandes organizaciones, por lo que deciden no asignar recursos de innovación en ellos. Sin embargo, en ocasiones estos mercados crecen y resultan ser muy rentables para aquellas empresas que apostaron por ellos.
Las cuatro áreas de oportunidad genéricas de las que se habla en este post, pueden ser exploradas por cualquier empresa interesada en tener un crecimiento sostenido y satisfacer a los segmentos a los que dirige su oferta. El denominador común es una postura proactiva que reconozca la necesidad de cubrir todos los elementos del modelo de negocio. Es clave un conocimiento profundo tanto de las capacidades internas, como de las necesidades del mercado. El desafío no es sólo crear valor para los segmentos de clientes que formen el público objetivo de tu empresa, sino lograr también capturar parte de ese valor.

Los beneficios de la innovación del modelo de negocio pueden ser enormes, se trata simplemente de iniciar esa búsqueda de oportunidades, de explorar en todas o alguna de estas cuatro áreas. La innovación del modelo de negocio, no es sólo algo que pueda ser aprovechado por grandes empresas, la tuya también puede hacerlo. Existe innovación más allá del producto, ¿te animas?.

Publicado en The Jazz Musician. Post original aquí.

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Paul Brown explica cómo aplicar la neurociencia al coaching y al management

por Susana de Pablos

“El ‘coaching’ consiste en averiguar lo suficiente del cerebro hasta conseguir que éste trabaje en su propio interés”. Son las palabras Paul Brown, creador del modelo neuro-conductual (NBM o Neuro Behavioural Modeling) y del Modelo de Integración de Sistemas Organizacionales. Considerado un gurú del ‘coaching’, Brown ha impartido una acción formativa ante unos 70 profesionales en la Escuela de Organización Industrial (EOI), organizada por Leister Consultores con la colaboración de Santander Business School y la consultora Leading Change.

Las empresas dedican mucho tiempo a presionar a las empleados para que trabajen en la dirección que desean, lo que no pocas veces conduce al estrés. Si los trabajadores comprendieran bien a dónde se quiere llegar, podrían acompañarlas en el mismo viaje, aunque para ello utilicen rutas o vías diferentes a las propuestas por la organización. En tiempos de crisis tan difíciles como los actuales, los procesos de coaching pueden ser de gran ayuda porque permiten llegar a comprender cómo funciona el cerebro y encontrar formas de liberar más energía y lograr que sea más productiva.

Con esta introducción inició Paul Brown su discurso en la Escuela de Organización Industrial (EOI), en Madrid. A lo largo de la acción formativa,  que duró ocho horas, contó con el apoyo del  consultor organizacional y experto en coaching Carlos Herreros de la Cuevas, decano honorario de la Santander Business School, quien actuó como intérprete.

Ante unos 70 profesionales -hombres y mujeres que dedican su día a día a la gestión de personas- presentaron a Brown Manuel Seijo, presidente de la Asociación Española de Coaching y Consultoría de Procesos (AECOP) y socio director de Leister Consultores; Juan Carlos de la Osa, director de la consultora Leading Change,  y Fernando Bayón, nuevo director de la EOI

Bayón, quien también se ha desempeñado durante años como coach de directivos, destacó la capacidad del coaching de rutinizar los comportamientos para convertirlos en nuevas maneras de actuar. Y apuntó a la necesidad de desaprender, de aceptar el reto del cambio, más allá de los atavismos que nos impiden avanzar autolimitándonos. A continuación, Brown dio comienzo a su discurso, dedicado a explicar cómo aplicar la neurociencia al coaching y al management.

Braun destacó que es posible integrar los hallazgo de la neurociencia a los procesos de coaching y management, lo que requiere conocer el cerebro y las prácticas profesionales derivadas de su comprensión. Su reto era que los presentes comprendieran cómo funciona la mente, esto es,  la forma en que el cerebro se organiza para gestionar la información,  la energía y las relaciones. “La mente es un producto del cerebro”, puntualizó.

Partiendo de la base de que cada cerebro es totalmente diferente, explicó las partes físicas que lo conforman. Por ejemplo, señaló que el área cognitiva se ubica en la zona izquierda y la emocional en la derecha. Y dedicó un tiempo a señalar los aspectos básicos del funcionamiento de este órgano crucial para la persona. Brown habló de las dos funciones más importantes del cerebro: darle sentido al mundo y gestionar las relaciones.

En su discurso, el experto hizo hincapié en el sistema límbico y en el papel que juegan las amígdalas, a las que definió como el cuerpo de guardia del cerebro, es decir, aquel que permanece atento a todo aquello que pretende interactuar con él. A este respecto, Brown subrayó que las relaciones con el cliente son la esencia del coaching, por lo que “es preciso cooperar con el cerebro del cliente hasta que el suyo coopere con el nuestro. (…) En psicoterapia siempre hemos sabido que las relaciones son importantes, pero no sabíamos el porqué. Ahora empezamos a comprender”.

“Utilizar el modelo NBM implica ser un usuario eficaz de la neurociencia, no en un neurocientífico sino un neurocientífico aplicado”, expusoPorque el NBM es el modelo por el cual un profesional con conocimientos del sistema nervioso y de la mente trabaja con un cliente, en una interacción de cerebro a cerebro, para alcanzar unos objetivos de cambio que se han planteado a un nivel concreto en una relación de apoyo, acompañamiento y/o intervención.

Ocho emociones básicas

Brown hizo ver a los presentes que el cerebro es un sistema de energía , una energía que procede de ocho emociones básicas. Tras calificarlas como e-mociones, por ser las responsables de la motivación, las clasificó: miedo, ira, asco, vergüenza y tristeza, las relacionadas con la superviviencia; sorpresa/susto, que provoca una emoción potenciadora , y excitación/alegría y confianza/amor, que son emociones vinculadas al apego, llegando su poder incluso a fortalecer el sistema inmune.  “El coaching es un proceso basado en la gestión de esa energía”, señaló Brown y añadió: “Su reto es crear nuevos senderos y, especialmente, fortalecerlos”. “Nuestro trabajo consiste en lograr cambios sistémicos, lo que sólo lograremos si utilizamos un nuevo modelo. Necesitamos coaches neurocreativosneurogenerativos”, especificó.

Con respecto al funcionamiento de las organizaciones, Brown habló de la necesidad de promover en ellas conversaciones que en lugar de basarse en la relación ganar-perder, se establezcan desde la perspectiva win-win (ganar-ganar) Y alertó de aquellas empresas que articulan su funcionamiento centradas en el un rígido desempeño, pues  “matan la capacidad adaptativa de los seres humanos”,frente a las que se basan en relaciones de confianza, dado que obtienen mejores resultados.  “La confianza no es una competencia –destacó- es el oxígeno que nos permite conseguir cualquier cosa que nos propongamos”. Y añadió que la confianza produce implicación, respeto y autonomía.

Por otra parte, Brown dice que los genes no controlan nuestros comportamientos.  “El self (el yo) se construye con la energía emocional que rodea al crecimiento de la persona, de forma que las energía de las ocho emociones básicas construyen la totalidad del sistema de sentimientos”, asegura Brown. Por eso sostiene que el coach debe tener en cuenta que existen patrones emocionales que cimientan la estructura básica del self. “En análisis transacional, hay una idea shackespeariana de estar en el escenario, que sostiene que en la vida adulta el escenario puede cambiar, incluidos los personajes, pero el guión, el contenido, sigue siendo el mismo (…) De ahí que la tarea de los coaches esté dirigida a modificar el ‘self’, el sistema central que gestiona el cerebro. El coaching basado en el cerebro –el modelo NBM- podrá conseguir en sus clientes cambios del self, cambios conductuales, y consolidarlos en el tiempo para que sean duraderos y sostenibles”.

Más información

– Visionar el vídeo de la jornada aquí.

Publicado en Diario Abierto. Post original aquí.

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Modelos de negocio basados en océanos azules y mapa de empatía

Por 

Para utilizar la metodología de océanos azules deberíamos definir nuestro negocio en donde no haya ocupación de la competencia o en un lugar que haya sido descartado por la misma por poco tamaño, pero que nosotros con algunos pequeños cambios podamos ver un nicho en crecimiento.  Para ello debemos tener claro el concepto de innovación y valor; romper la disyuntiva que existe entre la generación de valor y el perfil asociado al mismo, tenemos que ser de mente abierta y ser capaces de entender que podemos dar más valor a nuestros clientes sin cobrar más por ello o sin tener el precio como referencia única en la actitud de compra, aquí debemos tener claro qué es valor para el cliente.

En este tipo de modelos de negocio se trabaja habitualmente graficando curvas, obteniendo formas divergentes frente a la competencia. Que tengan foco en dos o tres variables de nuestra propuesta de valor frente a lo que nos da competencia y que también podamos ser capaces de transmitir un mensaje contundente.  Para ello podemos utilizar alguna herramienta como la matriz ERIC (eliminar, reducir, incrementar, y crear) de Starbucks, que nos permite retocar la entrega de valor que hacemos para cada una de las variables, algunas las podemos eliminar, otras reducir o incrementar el valor que entrega la competencia.  Y para el diseño de las curvas de valor podemos observar el entorno, observamos la propuesta de valor de la competencia, analizamos en secuencia cada una de las variables que ellos entregan, peso, forma de prestar el servicio, etc; se hace un listado y con ese listado hacemos una experiencia real de compra, de observación, para darle valores cuantitativos y cualitativos, y de esta manera poder crear las curvas de valor de la competencia y más adelante dibujar nuestra propia curva de valor.

La mejor manera de construir nuestra curva de valor es por medio del mapa de la empatía; esto es  ubicarnos en los zapatos de nuestro cliente, respondernos qué siente nuestro cliente, cuáles son sus anhelos, qué es lo que busca; de tal forma que cuando ya hemos graficado las curvas de valor de la competencia, llamamos a nuestros clientes para preguntarles qué es lo que quieren, nos ponemos en su lugar.  Con esto identificamos qué cantidad de nuestras variables (precio, tiempo, desplazamiento) están dispuestos los clientes a valorar de forma positiva en nuestra propuesta.

Con esta interacción entre mapa de empatía, posibles consumidores reales, la metodología de océanos azules y utilizando herramientas como la matriz ERIC podemos identificar una propuesta de valor única para nuestro cliente. Propuesta de valor que hace que los clientes nos elijan a nosotros y no a la competencia.

Publicado en Gerencie.com. Post original aquí.

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