El brand futurist danés está convirtiéndose en uno de los analistas más lúcidos de lo que ocurre con esas ‘claves diminutas que dejan al descubierto tendencias gigantescas’: lo que él llama small data.
La primera parte de esta conversación con el gurú de las claves invisibles del marketing se publicó en este medio, hace unos días, con su frase “sin la small data, la big data es una bala perdida” como título. En el video que ilustraba aquella nota, el autor de Buyology: The truth and lies about why we buy, Small data: The tiny clues that uncover huge trends y otros libros daba ejemplos muy concretos de cuáles son, para él, esas pequeñas claves: “Puede ser un cepillo de dientes o unos imanes sobre una heladera, y no se trata sólo de qué son, sino sobre todo de cómo están dispuestos”.
Para completar el sentido de sus postulados, vale la pena reproducir este segundo video.
“A ver, los hombres presentes, les pido que me respondan, y que sean honestos —propone Lindstrom durante la conferencia que registra este video—. ¿Cuántos de ustedes, al descubrir que su control remoto está quedándose sin pilas, han apretado más fuerte un botón, intentando rescatar algo de la poca energía que les queda a las pilas?”. Ante la respuesta positiva de muchos asistentes, el especialista remata: “¿Ven? ¿Y ustedes creen que un dato como ese podría surgir de la big data? ¡No, porque somos irracionales!”.
—¿Qué podría revelar la small data de nuestros hábitos de gastos?
—No hay mejor modo de descubrir los hábitos de gastos de una persona que inspeccionar su billetera. La small data no es necesariamente el tipo de tarjetas que tiene, sino cómo las tiene dispuestas. ¿Ha pensado alguna vez en lo importante que resulta el orden de sus tarjetas? Si la persona carece de confianza en sí misma, las tarjetas más prominentes estarán arriba de todo. Aun mejor: si estás tarjetas están vencidas o se usan muy poco, los asuntos de autoestima son los principales motores de esa persona. La baja autoestima tiene un correlato directo en el tipo de marcas (y sobre todo la obsesión por las marcas) de una persona. Cuanto más baja es la autoestima de una persona, más llamativas y ostentosas son las marcas que compra; y a menudo son marcas que comunican su mensaje marcario de un modo que es todo menos sutil.
—¿Internet nos ha cambiado de modos que no hubiéramos esperado?
—Internet nos cambió en tantos aspectos que podría escribir un nuevo libro sobre el tema. Aquí van algunos. Nos decimos a nosotros mismos que ahora tenemos el mundo más cerca; pero en realidad ha ocurrido lo contrario. Los millones de comunidades activas online han generado una sensación de pérdida, mientras que su aumento ha provocado un descenso de las comunidades físicas. La pérdida de interacción física con la gente ya ha comenzado a afectar nuestros estados de ánimo. Hay un correlato directo entre el número de gente que contactamos y nuestro grado de felicidad. Cuando interactuamos físicamente con menos seres humanos, nos deprimimos. Internet también ha cambiado el modo en que percibimos los logros. Una sensación de terminación nos da una sensación de cumplimiento, y esto nos ayuda a transformarnos de un nivel al siguiente. Hoy no nos sentimos capaces de completar nada. Y por lo tanto rara vez nos transformamos. ¿Cuándo fue la última vez que respondió todos sus emails o se fue de su oficina habiendo terminado todo? Lo primero que hacemos al despertarnos por la mañana es chequear nuestros teléfonos. La cama se ha convertido en nuestra oficina, y en la oficina estamos manejando nuestra vida personal. Nunca nos relajamos ni permitimos a nuestros cerebros meter un par de rebajes. Todo esto da como resultado una creciente necesidad de transformación en nuestras vidas; y las marcas buscarán cada vez más ayudar a la gente a lograrlo. Hemos empezado a ralentarnos, no a acelerarnos. Ya estamos viendo evidencia de esto. El nuevo rápido es muy lento.
—¿Qué ejemplo se le ocurre de una empresa que haya dado vuelta su performance gracias a estrategias basadas en small data?
—Se me viene a la mente Lego. En 2002 la empresa estaba al borde la bancarrota. Sus directivos habían estado estudiando la llegada de los medios digitales durante años, y a partir de la big data concluyeron que la llegada de la “generación de gratificación instantánea” implicaba que los niños ya no tendrían la paciencia necesaria para construir con ladrillitos Lego mínimos. En consecuencia, en 2002 Lego cambió el tamaño de sus piezas a gigantescos bloques de construcción y redujo el tiempo de armado de días a minutos. Como resultado, las ventas cayeron en picada. Hasta que de pronto un niño alemán de once años les reveló un insight notable. Cuando le preguntaron de qué se sentía más orgulloso, el adolescente respondió que de sus gastadísimas zapatillas, muy por encima de todos los equipos electrónicos que poseía. ¿La razón? El desgaste era producto de las miles de horas de entrenamiento con su skate y probaban que era el mejor skater de su pueblo. Sus zapatillas eran su trofeo. Ese insight ayudó a Lego a entender que incluso los “nativos digitales” todavían pierden todo el tiempo que sea necesario para lograr lo que quieren, y cosechan mucha gratificación en el proceso. Esa pequeña pieza de small data llevó a Lego a regresar a los bloques pequeños, y a convertirse, en los últimos tiempos, en el fabricante de juguetes más grande del mundo.
Publicado en MARKETERS. Post original aquí.
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