Por Mario Cantalapiedra (@mcantalapiedra)
De las distintas definiciones de estrategia aplicada al mundo de los negocios que existen, me gusta especialmente la del profesor estadounidense Kenneth R. Andrews, quien la llega a definir como “el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”. Este concepto de estrategia resulta aplicable a las compañías más grandes, donde el análisis estratégico resulta fundamental, pero también se puede y se debe aplicar a los negocios más pequeños.
Los objetivos que aparecen en la definición de Andrews han de ser declaraciones expresas, formales y realistas de lo que una empresa desea conseguir. Por ejemplo, el objetivo principal de una pyme puede ser alcanzar una facturación mensual de 50.000 euros al mes en el plazo de dos años. A partir de la formulación de este tipo de objetivos surgirán distintas opciones, es decir, distintas alternativas estratégicas que habrá que elegir y priorizar en función de las conclusiones que se obtengan del análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa, lo que se conoce como análisis DAFO (o SWOT por sus siglas en inglés: strengths, weaknesses, opportunities, threats). En el mismo se analizan, por un lado, los factores internos de la empresa (debilidades y fortalezas), por el otro, los factores externos (amenazas y oportunidades) que le afectan.
Realmente, las empresas, y también las personas, nos pasamos la vida realizando análisis DAFO, aunque lo hagamos de forma inconsciente. Cuando una persona se enfrenta a un proceso de selección y piensa en las fortalezas y debilidades que tiene para el puesto de trabajo, así como en lo que pueden ser mejores o peores sus competidores, está haciendo este tipo de análisis.
Por tanto, el análisis DAFO desde el punto de vista empresarial debe ser realizado por todas las compañías, también por las pymes, puesto que proporciona una visión global de la situación, sirviendo para establecer tanto los objetivos estratégicos como las formas de alcanzarlos (políticas y planes de los que hablaba Andrews). El objetivo anterior de aumentar la facturación se puede lograr vendiendo más en los mercados actuales, realizando una estrategia de diversificación (ampliando la gama de bienes y servicios que se comercializan) o vendiendo en nuevos mercados. Se trata, por tanto, de priorizar tanto los objetivos como la forma de alcanzarlos. Lo cierto es que el análisis DAFO, que ha de servir en este propósito, es relativamente sencillo de construir, lo difícil es ser ecuánime para admitir los pros y contras que puede tener la empresa. Todas las empresas, al igual que todas las personas, tienen fortalezas, pero también debilidades, así como se ven afectadas por oportunidades y amenazas de su entorno. Algunos ejemplos de cada uno de los componentes de este análisis son los siguientes:
Debilidades
- Baja calidad del bien o servicio que comercializa la empresa.
- Falta de preparación del equipo directivo.
- Utilización de una tecnología no competitiva.
Amenazas
- Entrada de nuevos competidores al sector.
- Aparición de productos sustitutivos.
- Existencia de una normativa legal restrictiva.
Fortalezas
- Costes de producción inferiores a los de los competidores.
- Buena imagen de marca.
- Amplia red de distribución.
Oportunidades
- Retirada de competidores.
- Fuerte crecimiento del mercado.
- Mejora de las condiciones de financiación.
